Geplaats op Marketingfacts.nl|Harrie Vollaard (Rabobank Groep ICT) dinsdag 1 september 2009, 9:13|
Crowdsourcing staat sterk in de belangstelling en kan worden toegepast op veel verschillende gebieden, zoals voor het oplossen van problemen (InnoCentive), opstellen van business concepten (Battle of Concepts), beantwoorden van vragen (Yahoo), het verbeteren van producten (UserVoice) of het generen van ideeën (IBM). Ook liggen er mogelijkheden voor het creëren van advertenties zoals het platform van Boomerang laat zien. De potentie van crowdsourcing wordt heel hoog ingeschat en de voorbeelden worden uitgebreid beschreven en besproken.
Zicht op een evaluatie en wat het nu heeft opgeleverd is veelal onbekend. Het is daardoor moeilijk te bepalen of een bepaalde casus succesvol is of niet, daar het ontbreekt aan referentie. Vandaar dat we de resultaten van onze Rabo Mobiel actie (lopend in de periode mei-juni) op het advertentieplatform CreatAd willen delen (zie ook: ‘Universiteit Utrecht crowdsourced Marketingcampagne met CreatAd’). Aan iedereen de oproep om soortegelijke cases te delen, zodat we met elkaar wel referenties kunnen opbouwen.
Waarom
We hadden een drieledig doel met deze actie, namelijk:
- Algemeen de toegevoegde waarde van crowdsourcing op het gebied van reclame-uitingen aan te kunnen tonen: Levert de toepassing meer verrassende en beter toegespitste advertenties op dan via de reguliere weg.
- Specifiek voor Rabo Mobiel; Levert de toepassing een uiting op die kan worden gebruikt in een campagne voor Rabo Mobiel
- Communicatieperspectief: hoeveel mensen doen er actief mee, hoeveel mensen worden er bereikt en hoe wordt het merk gepercipieerd door de gebruikers.
Opzet
We hebben gekozen te vragen naar een reclame-uiting voor Rabo Mobiel in de leeftijdscategorie 18 -30 jaar. De creatievelingen van CreatAd vallen namelijk voornamelijk binnen deze leeftijdscategorie én deze leeftijdsrange is voor Rabo Mobiel een interessante doelgroep. De prijzen waren in de vorm van geld en natuurlijk een nieuwe mobiele telefoon. De Rabobank jury bepaalde initieel de drie prijswinnaars. De community van Creatad bepaalde, door te stemmen op de inzendingen, de overige drie prijswinnaars. De briefing was in vergelijking met de normale briefing open en kort om de creativiteit niet te belemmeren.
In de voorwaarden van CreatAd is de overdracht van het intellectueel eigendom, auteurs- en portretrecht verder geregeld. De hoogte van het prijzengeld is afgestemd op de maximale ondergrens die gesteld is vanuit de Wet op de kansspelen. Of prijzen uitgereikt via een crowdsourcingsconcept nu wel of niet onder deze wet vallen, is trouwens nog een onderwerp van discussie.
Naast het feit dat het gebruik van een crowdsourcingsplatform inzendingen oplevert, waren we ook geïnteresseerd of de communityprijzen een viraal effect opleverde. De creatieveling kon namelijk zijn inzending ook als gadget neer zetten in Hyves en vrienden oproepen hierop te stemmen.
In het afrekenmodel met CreatAd telde dit laatste voor 40 % mee in het behalen van hun target, zoals in onderstaande tabel is weergegeven. De targets zijn in onderling overleg opgesteld.
Resultaten
Uit bovenstaande resultaten blijkt dat we de kwanitiatieve doelen, die we vanuit communicatief perspectief (doelstelling 3) hadden opgesteld, ruimschoots zijn overtroffen. Verder was de competitie erg in trek. In vergelijking met de vorige competitie voor Sportlife zijn er 2 keer zoveel inzendingen. Van de 138 inzendingen waren er 14 video’s. Kwantitatief heeft het platform dus zeer goed gescoord.
Kwalitatief liggen de resultaten echter anders. Opvallend is dat 90 % van de inzendingen sterk op elkaar leken: een witte achtergrond met daarop een design gecombineerd met tekst en de Rabo Mobiel karakteristieken (klik hier voor een voorbeeld). Dat is een teleurstellend resultaat. Waarom echter 90 % van het totaal een plaatje met praatje is, is lastig te verklaren. Is dit nu de natuurlijke associatie van de creatievelingen bij het maken van een advertentie voor een merk als Rabobank met een te sterke vooringenomen creatieve uitwerking? Of is de boodschap van Rabo Mobiel te veel en te complex en het bereik van CreatAd te beperkt (700 creatievelingen)? Of was de briefing toch te strikt opgesteld? Duidelijk is dat er weinig inzendingen zijn die iets van doen hebben met de doelgroep een enkele uitzondering, zoals deze van een studentenkamer, daargelaten. Ook waren er slechts enkele uitingen heel bijzonder en sterk associatief zoals de inzending van deze zwerver laat zien (2e prijs Rabo-jury).
De 1e prijs van de competitie, een fraai vorm gegeven mobiel geïntegreerd met je portomonnee, sluit wel heel goed aan bij wat Rabo Mobiel in essentie is. Daarmee is doelstelling 2; maak een uiting die gebruikt kan worden door Rabo Mobiel, behaald.
Dat de inzet van een crowdsourcing-platform voor advertenties leidt tot meer verrassende en meer toegepaste reclame-uitingen (doelstelling 1) hebben we hiermee echter nog niet aan kunnen tonen. We hadden de verwachting veel on the edge inzendingen te krijgen waar we over zouden moeten discussiëren of de inzendingen wel direct de doelgroep zouden aanspreken. Met deze opzet heeft het crowdsourcingsconcept zich echter nog niet waar kunnen maken.
Conclusie
Onze participatie heeft geleid tot een zeer grote hoeveelheid inzendingen en heeft ruimschoots aan de kwantitatieve doelstellingen voldoen. Kwalitatief vielen de resultaten echter tegen en waren deze niet overeenkomstig met onze verwachtingen.
Dit betekent trouwens niet dat we hiermee het crowdsourcingsconcept of het platform CreatAd hebben afgeschreven. Aan de hand van de learnings gaan we binnenkort nogmaals een (andere) reclame-actie op een crowdsourcingsplatform uitzetten. De briefing schrijven we nog minder strikt en we willen de creatievelingen expliciet uitdagen om met brutalere inzendingen te komen. Wellicht kunnen we dan ook op kwalitatief niveau aantonen dat de inzet van crowdsourcing loont.
